애플이 작년 6월에 발표한 MR 헤드셋 '비전 프로(Vision Pro)'는 XR 시장의 확장과 더불어 기업들의 마케팅 전략에 혁신적인 변화를 가져왔습니다. 확장현실 기술은 가상현실 공간에서의 제품 시연부터 증강현실을 활용한 인터랙티브 광고까지, 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 새로운 차원으로 끌어올리고 있는데요. 특히 메타버스 시대의 광고는 기존의 2차원적 평면 광고에서 벗어나 3차원 가상공간에서 입체적으로 구현된다는 점이 주요 특징입니다. 구글, 링크드인, 메타 등의 플랫폼에서 보던 간단한 팝업 광고와 비교하면, 메타버스에서의 XR 광고는 기업의 브랜드와 상품의 세계관, 그리고 입체적인 스토리를 생생하게 전달할 수 있는 강력한 몰입감을 제공합니다. 이는 소비자에게 더 깊이 다가가고, 브랜드 경험을 보다 풍부하게 만드는 데 중요한 역할을 한다고 할 수 있습니다.

  메타버스 기술로 인해 파생될 잠재 시장의 크기는 무려 1조 달러 이상으로 추산되며, 그 중 광고 분야는 약 6,000억 달러로 전체 시장의 60%입니다. 블룸버그 인텔리전스에 따르면, 이 시장은 2024년까지 7,800억 달러로 성장할 것으로 예상되는데요. 기존의 평면 배너와 단순 노출 형식의 광고가 사용자의 콘텐츠 경험을 방해하며 반감을 샀던 반면, XR 시대의 광고는 더 이상 직접적인 판매만을 목적으로 하지 않습니다. 오히려 기업의 브랜드와 상품과 관련된 다양한 참여형 엔터테인먼트 경험을 제공하며, 소비자가 광고 경험에 능동적으로 참여하는 관계 중심의 성격으로 변화하고 있는데요. 결국, XR 기술을 활용한 새로운 형태의 광고는 소비자와 브랜드 간의 더 깊은 관계를 형성하고, 광고를 단순한 판매 도구가 아닌 소비자가 직접 체험하고 즐길 수 있는 콘텐츠로 변화시키는 데 큰 역할을 할 것이라는 전망입니다. 

  메타버스 환경에서 기업과 소비자 간의 인터랙션을 극대화할 수 있는 주요 XR 광고들의 유형으로는 인게임 PPL, 3D 매장 구현, 그리고 버츄얼 인플루언서 등이 존재합니다.

1/ 인게임 PPL(Product Placement) 광고

  먼저 프로덕트 리플레이스먼트(Product Placement)란 영화나 드라마에서 소도구로 제품을 배치하여 자연스럽게 상품을 노출시키는 광고 기법으로, 소비자에게 직접적인 광고보다 더 자연스럽게 다가가기 때문에 효과가 높다는 특징을 지닙니다. 이러한 프로덕트 리플레이스먼트 기법이 메타버스 환경, 특히 게임 환경에 삽입될 시 더욱 더 몰입감 높은 광고 경험을 제공할 수 있습니다.

  인게임 PPL(Product Placement)의 대표 예시로는 대표 증강현실(AR) 게임 포켓몬GO를 들 수 있습니다. 포켓몬GO에서는 게임 내 특정 브랜드의 매장이나 위치를 스폰서 로케이션으로 지정하여, 사용자가 그 장소를 방문하면 게임 내 혜택을 제공하는 방식으로 PPL 마케팅을 꾀했습니다. 이렇듯 인게임 PPL 전략은 사용자를 실제 매장으로 유도하여 브랜드와의 접점을 확대하는 효과가 있습니다.

  뿐만 아니라 NBA 2K22 게임에서 나이키와 푸마 등 실제 스포츠 의류 브랜드의 광고가 가상 경기장에 배치되어 플레이어들이 게임을 즐기는 동안 브랜드 인지도를 자연스럽게 높인 사례도 있습니다. 해당 인게임 광고는 유저들의 게임 플레이를 방해하지 않으며, 오히려 가상 공간에 자연스럽게 융합되어 게임의 현실감을 더해준다는 것이 특장점입니다. 또 다른 예시로는 Gran Turismo 레이싱 게임에서 Audi가 자사의 차량을 게임 내에 배치하여 플레이어들이 가상 환경에서 직접 체험할 수 있도록 한 것을 꼽을 수 있는데요. 플레이어들은 게임 내에서 아우디 차량의 성능과 디자인을 공간적으로 경험하며 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 자연스럽게 쌓게 된다는 것이 셀링 포인트입니다.

  실제로 인게임 전문 광고 플랫폼 Bidstack은 메타버스 환경 내 인게임 광고가 플레이어의 95%에게 게임 플레이의 현실감을 높이고, 구매 의도를 12%나 증가시킨다고 밝혔습니다. 저명한 음악 아티스트 Nas도 게임 내 오디오 광고를 통해 자신의 앨범 "King’s Disease II"를 홍보하여, 기존 인게임 배너의 평균 클릭율 대비 1,275%의 효과를 선보인 바 있는데요. 이러한 인게임 환경 공략 방식은 메타버스 내에서 광고의 효과를 가시적으로 끌어올리며, 소비자에게 보다 자연스럽게 다가갈 수 있는 기회를 제공하는 매력적인 광고 선택지로 인정받고 있습니다.

  메타버스 기술의 몰입감을 활용한 네이티브 광고는 사용자에게 브랜드의 세계관을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공합니다. 유저는 메타버스 환경 내에서 특정 기업/브랜드의 세계관이나 스토리를 경험하며 상품/서비스를 검토하고 구입을 결정하는 일련의 과정을 모두 가상공간인 메타버스 상에서 완결하는 것이죠.

메타가 텍스트 설명으로 1분 만에 고품질 3D 에셋(assets)을 생성하는 새로운 인공지능(AI) 도구를 공개했습니다. 벤처비트에 따르면 3D젠은 텍스트-3D 형태 생성을 위한 '3D 에셋젠(AssetGen)'과 텍스트-질감 생성을 위한 '3D 텍스처젠(TextureGen)' 기술을 통합한 것이라고 합니다. 또 물리 기반 렌더링(PBR)을 지원하고, 다양한 조명 조건에서 사실적인 3D 에셋을 생성할 수 있다고 밝혔습니다. 아직 샘플 영상만 공개했기 때문에, 실제 성능은 검증되지 않았다고 하지만, 짧은 시간에 고품질 3D 에셋을 생성할 수 있다는 것은 가상현실(VR)이나 증강현실(AR) 같은 가상 환경을 제작하는데 있어서 분명한 강점이 될 것이라는 분석이 있습니다.

부천국제판타스틱영화제(BIFAN)의 XR 부문 프로그램인 ‘비욘드 리얼리티’ 전시가 오는 14일까지 개최됩니다. 올해 9회를 맞는 아시아의 대표적인 이머시브 XR 전시 ‘비욘드 리얼리티’에는 전 세계 XR 콘텐츠의 최신 트렌드를 파악할 수 있는 18개국 30여 편의 작품이 선정 및 초청되었습니다. 특히 올해는 AI를 비롯한 최신 기술의 무한한 가능성을 보여주는 작품들이 다수 출품되어, AI 기술이 XR에 접목돼 만들어진 참신한 작품들이 눈길을 끌고 있습니다.